Društveno ćaskanje: treba li vaša tvrtka slušati?

Društveni mediji uživali su u brzom prelasku iz trenda u promjenu načina života za veliki dio svjetske populacije. Poslovna zajednica je brzo realizirala ovu tranziciju. Nije trebalo dugo da kompanije počnu tražiti kako im ova promjena može imati koristi. Ubrzo su ih zainteresirali znati što ljudi govore o njima i njihovoj konkurenciji na Twitteru ili Facebooku. Društveni mediji postali su način na koji kompanije mogu procijeniti kako se ljudi osjećaju prema svojim robnim markama, kompaniji, iskustvima proizvoda ili usluzi kupca. Zapravo, kako tehnologije i dalje napreduju, takvi se podaci sada mogu snimiti u stvarnom vremenu (čak i na frekvencijama niskim od milisekundi). I sve se to može učiniti bez ometanja potrošača. U novijim godinama, analiza podataka na društvenim medijima postala je poznata kao analiza osjećaja. Ovdje ćemo pogledati kako to funkcionira - i kada kompanije trebaju to implementirati.

Što je analiza osjećaja?

Analiza osjećaja proces je sustavnog i programskog izvlačenja tekstualnih informacija poput tvita, statusa, komentara i postova s ​​Interneta. Ovdje je ključno u analizi ovih velikih skupova podataka kako bi se dešifrirali u emocije, mišljenja i osjećaje potrošača. Ove informacije pomažu donositeljima poslovnih odluka da procijene kako se njihovi kupci osjećaju prema svojim robnim markama. Takve se analize mogu učiniti na određenom segmentu kupaca ili na čitavom skupu kupaca.

Kako se bilježe podaci osjećaja?

Još u 2010. godini polje analize osjećaja još se razvija. Tada su se takve analize temeljile na popisu riječi koji sadrže skup ključnih riječi klasificiranih kao "dobre" ili "loše". Ovim je riječima dodijeljena unaprijed definirana vrijednost na temelju stupnja prenesene emocije. Zatim su tweetovi ili postovi provjereni za te ključne riječi i na temelju razine podudaranja utvrđena je ukupna namjera tweet-a / posta.

Naravno, bilo je nekih očiglednih zamki u korištenju ove tehnike. Najveći problem ovog pristupa bio je taj što je ranjiv na stvaranje netočnih rezultata. Uostalom, mnoge se riječi mogu koristiti na različite načine i imaju različita značenja, ovisno o kontekstu. Sustavi nisu bili sposobni u određivanju konteksta u kojem su poruke uokvirene. Ovo je učinilo svaku takvu analizu beskorisnom, što je bilo prilično jasno na temelju vrlo niskih stopa točnosti podataka o raspoloženju u to vrijeme, kada se manje od 50 posto rezultata smatralo valjanim.

Ovdje ljudska intervencija postaje neophodna. Tako su u posljednjih nekoliko godina neke od glavnih tvrtki za analizu raspoloženja, poput FACE grupe i DataSift, koristile kombinaciju ručnih i automatskih tehnika za poboljšanje točnosti podataka o osjećaju. Tim ljudi ručno provjerava neke rezultate nakon određenog intervala kako bi poboljšao pouzdanost sustava. Čak i ova izmjena ne vodi stopostotnom uspjehu, jer svaki pojedinac vidi istu stvar u različitom kontekstu, a njihovo znanje i prosudba o određenom predmetu mogu se razlikovati od stručnjaka. Osim toga, ne postoji objektivan način otkrivanja sarkazma ili zaključivanja tona u kojem su poruke uokvirene.

Pa zašto uopće pratiti društvena razgovora?

U ovom se trenutku možda pitate zašto bi netko želio pratiti društvene medije kada su rezultati tako nepouzdani? Odgovor je jednostavan. Iako analiza raspoloženja možda ne daje najtačniju sliku o tome kako se vaš brand mario tijekom vremena ili kako je ciljna publika primila vašu posljednju marketinšku kampanju, u jednom je stvar sasvim dobro: otkrivanje ranih signala upozorenja.

Nijedna tvrtka ne želi biti loše raspoložena na društvenim mrežama, ali ako ne znaju za to, ne mogu čak ni kontrolirati štetu. Na primjer, 2009. godine dvoje zaposlenika jednog trgovačkog lanca Domino's Pizza objavili su videozapis o sebi kako kontaminiraju pizze kupaca (da ne spominjemo kršenje pravila o zdravstvenom kodu) na YouTubeu. Video je postao viralan i stavio je veliku reputaciju u tvrtku. Da su Domino saznali za videozapis prije nego što su ga milijuni pogledali, možda bi bili bolje pripremljeni za rješavanje problema koje je tvrtka uzrokovala. (Nađite više savjeta za Twitter Fail: 15 stvari koje nikad ne biste trebali učiniti na Twitteru.)

Ali prije nego što usvojite strategiju analize osjećaja …

Analiza osjećaja ima svoje prednosti, ali postoje i veliki izazovi. Evo nekih pitanja koja bi preduzeća trebala postaviti prije nego što započnu prikupljanje podataka na društvenim mrežama.

Koji kanal treba pratiti?

Jedan od glavnih izazova u pogledu praćenja društvenih medija je odlučiti koji kanal društvenih medija iskoristiti. Twitter, Facebook, LinkedIn, blogovi, web mjesta e-trgovine (recenzije proizvoda) i web stranice s vijestima najpopularniji su izbor. Određivanje na koje se treba usredotočiti ovisit će o ciljanom tržištu tvrtke.

Što planirate naučiti?

Iako maštoviti sučelja koje nude neke aplikacije ostavljaju dobar dojam da su robusni, oni bi također trebali biti sposobni pružati djelotvorne uvide u razumnom roku. Ako ih nemate, nemate strategiju analize raspoloženja.

Tko je odgovoran?

Nekome u organizaciji mora biti povjeren zadatak nadziranja i nadzora svakog kanala društvenih medija. Moraju se uspostaviti smjernice o tome kako treba rješavati zajedničke probleme. Ako ovaj okvir ne postoji, analiza raspoloženja vjerojatno neće donijeti veliku vrijednost.

Pomicanje prema nadzoru društvenih medija

Ako tvrtka želi analizirati samo selektivne kanale, možda neće rezultirati velikim količinama podataka. Takve tvrtke mogu razmotriti zapošljavanje davatelja usluga na ugovornoj osnovi. To je isplativije od kupnje analitičkog programa i prilagođavanja njemu prema specifičnim potrebama. Ovaj pristup također može dovesti do kraćeg vremena preokreta.

Praćenje društvenih medija prešao je dug put i donosi stvarne koristi, barem za one tvrtke koje upravljaju procesom učinkovito i učinkovito. No, dok su se u prošlosti donositelji odluka morali zapitati hoće li praćenje društvenih medija dodati vrijednost njihovom poslovanju, sada je postalo stvarno pitanje kako će to utjecati na prihode.